这是「商业侦探佳」的第38篇视频

　　"案件"回顾：大家好，我是“商业侦探佳”一佳，今天我们要侦查的公司就是——Adobe。

　　对于这家公司，我想应该有很多朋友和我一样，都是Adobe的长期用户。无论是从我看文件用的PDF格式，到我婆婆拍照修图最爱的Photoshop（图片编辑软件），再到我们公司后期同学工作剪视频必须要用的Premiere(视频剪辑软件)，无一例外全部来自Adobe。

　　今天就想和大家好好扒一扒，Adobe是如何成长为高度渗透入我们生活的公司。

　　为了研究Adobe的财富密码，我还特别拉上了股票研究公司的老板、我的朋友James和我一起从财报下手，好好侦查一番，看看到底Adobe是不是一家值得投资的好公司呢？

　　修图鼻祖adobe，值不值得投资？

　　在开始调查之前，我们先来复盘一下Adobe公司的成长以及它现在业务的构成。

　　它的过往主要分成了三个阶段。第一阶段“神童出世”、紧接着到了第二阶段“中年危机”，最后升华为第三阶段“凤凰涅槃”。

　　首先，我们就从“神童出世”开始聊起......

　　带着神童基因出世的Adobe

　　Adobe是家带着典型硅谷基因的公司，它的两位创始人——约翰·沃诺克（JohnWarnock）和查尔斯·格施克（CharlesGeschke）都是硅谷工程师。

　　令人扼腕的是格施克已于今年4月16日过世。

　　1972年，格施克从卡内基·梅隆大学获得博士学位后，开始在众多现代计算机技术的诞生地施乐帕克公司工作，并在那里遇到了沃诺克。

　　缘由是他们想让电脑和打印机连接起来可以更简单与快捷，于是两位一拍即合，辞职、创业一气呵成。2009年，格施克和沃诺克一起被美国时任总统奥巴马授予国家技术奖章。

　　©BBC

　　回溯到1982年年底，就在约翰·沃诺克家的车库里，他们起好了“小神童”的名字——“Adobe”，名字来源于加州的一座山脉——AdobeCreek，山上盛产一种做陶艺的粘土，非常符合Adobe产品支持创意产业精神的调性。

　　Adobe创业一开始，推出的第一款产品即成为当时“大爆款”。

　　这个叫做Postscript的程序，它的功能非常明确，就是允许用户将电脑连接外部打印机。各路科技大咖的目光被锁得死死的，皆十分看好这款产品。

　　就连当时的“乔帮主”乔布斯都想以500万美金把Adobe给收了，约翰和查克当然不忍心“亲骨肉”就这么轻轻松松被领走，最后只卖给了乔帮主19%的股份，并和苹果签订了5年的使用许可合约。

　　就这样，Adobe成了硅谷历史上第一家在创业第一年就实现盈利的公司。而Postscript则成为了一个国际上电脑打印的标准。

　　要知道制定标准的重要性，等同于拿下了行业的至高点，控制了最上游技术，这是科技企业最好的玩法，“玩的好”的还有微软，它制定了家用电脑的操作标准。

　　时间来到1989年，Adobe又推出了另一款镇店之宝级别的产品——Photoshop（简称PS）。

　　PS是学设计的童鞋非常熟悉的专业修图软件。不过，这一款产品其实并不是Adobe的原创，而是诺尔(Knoll)两兄弟在1987年开发出的调色软件。

　　最早，两兄弟和一个扫描仪公司合作，后来两兄弟又拿到机会，到硅谷给苹果和Adobe的人展示这个产品。

　　最后，Adobe果断买下了发行权，但其实早期版本的PS就是为了苹果的Macintosh机器量身订制的。

　　很快，PS再一次成为了电脑作图的行业标准，Adobe也因此赚得盆满钵满。最终在1995年以3450万美元从诺尔兄弟手中彻底把PS买断，从此不用再分版税，百分之一百的从PS身上赚钱。

　　这里特别说一句，可能是Adobe在PS身上吃到了甜头，“收购”成为了Adobe公司相当重要的增长策略。从1990年开始至今，这三十年间，除去其中两三年，Adobe做到了基本上每年都有收购动作。

　　另一个Adobe收购的顶级产品，是1991年从SuperMacTechnology手中买下的Premiere项目，它让Adobe成为视频剪辑行业的先行企业之一，这一款产品在2003年经过重新设计，成为了现在的AdobePremierePro，相信做视频的小伙伴们对它再熟悉不过。

　　至此，顶级产品扎堆的Adobe，在1993年，依然没有停下脚步，乘胜追击又推出了自己开发的PDF格式以及相关的软件，PDF一经推出后，也成为了行业标准级别的文件格式。

　　不断地收购和开发，让Adobe的产品和资源不断积累。1999年，Adobe的年营业额就达到10亿美元。到了2003年，Adobe更是把旗下各种和影音创作相关的软件合并成了AdobeCreativeSuite，简称CS。（不是说的游戏里的CS～）

　　这个举动，在当时被吐槽为捆绑销售。从行业角度讲，类似于我们的视频公司，确实是每个软件都用的上。但，对于单纯做图或做音频等专一方面的创意人员者来说，此举似乎就真有些不划算了。不过这一招儿确实帮助Adobe在提升销售额上又猛增一个level。

　　随着Adobe在行业里的“江湖地位”愈发地巩固，在2005年，它又“吃掉”了竞争对手Macromedia，也因此拿下了不少市场份额，继续拓宽版图。

　　作为一个软件公司，Adobe可谓是一出生就被幸运加持，光环不断。

　　Adobe一出生就自带不凡，依靠着卖版权的传统软件模式发展的就非常好。而他们的股价，从1986年上市时到2007年10月的小高点，靠着六次股票一分二的拆股动作，股价翻了200多倍。

　　Adobe的“中年危机”

　　讲到这，想必大家都会觉得Adobe的“天时地利人和”也太让人有点“羡慕嫉妒恨”了吧，但Adobe的发展也犹如人生一样，不可能从一而终的顺遂，总得赶上点儿波折吧，接下来，我就要和大家讲讲Adobe的“中年危机”了。

　　从2008年的金融危机讲起，当时Adobe的股价从金融危机前2007年10月的高点44美元，一直跌到2009年3月的17美元左右，跌幅超过六成。

　　除了资本受打击，Adobe的业务也是实实在在地因为危机而萎缩。

　　在2009财年，它们的销售额从2008财年的35.80亿美元下降到了29.46亿美元，缩水将近18%。

　　有很大的原因是，当年很多用户都不再更新每年的软件新版本，大家在经济困难时期就都开源节流，继续使用老版软件。

　　除此之外，另一个让Adobe产生“中年危机”的导火索就是Flash的失败。

　　Flash是Adobe在2005年收购竞争对手Macromedia时，一并收到旗下的提供网络多媒体的技术软件。当时，Adobe的小算盘其实打得很好，因为Adobe本身就有非常强的影音软件，而且当下又瞄准了互联网的发展。

　　为了让内容进一步丰富，也基于对多媒体技术的需求，Adobe一直把Flash作为它们一张重要的底牌。

　　在此之前，Adobe没遇到过什么大挫折，所以“天真”的他们预料不到基于网络才能发展的Flash第一步要敲开的大门也是进入网络的入口就是浏览器，这也是和操作系统紧密联系在一起的，但是，浏览器是Adobe完全没有的业务，这属于他们的一片盲区。

　　因此，发展Flash，Adobe就必须要和一些浏览器合作，关键是，所有人都知道这一块业务的重要性，除了苹果无人搭理Adobe，导致AdobeFlash很长一段时间只能和苹果的浏览器Safari兼容。

　　当然如果使用效果好抑或是大家都喜欢，也可以“倒逼”其他浏览器慢慢接受，但结果是因为有安全隐患问题，Flash在Safari上运行的也不好，而且因为适配Safari接口上的问题，所以Adobe公司想单方面解决，也很困难。

　　恰恰在这个时候，谷歌扶持的HTML5发展得很好，最终胜出成为行业标准。

　　苹果最终也不得不放弃可以说是自己一手拉扯大的Adobe家的Flash，最终Adobe不得不在2011年叫停了Flash。

　　而从2008到2011年，Adobe的股价也一直平平，仅在30美元上下徘徊。

　　从低谷中”凤凰涅槃”的Adobe

　　Adobe也不是一般的公司，因为“中年危机”的到来，让Adobe开始全面重新思考自己的前途。在Flash这扇门关闭的时候，Adobe也是在2011年给自己打开了新的一扇窗。

　　2011年11月，Adobe宣布要抛弃自己一路走来一直的软件售卖模式，转向新的SaaS模式（云服务为基础的收取月费的软件服务商）。并于10月份宣布要推出CreativeCloud。

　　在这当中，Adobe看到了单纯销售软件版权的不稳定性，看到了月费模式带来的RecurringIncome（复购收入）提供的持久现金流，也就是想用一天它们的软件就要付一天的钱，不管你之前已经花了多少。

　　Adobe看到了云市场的未来前景，既然没有在多媒体网络上抓住机会，就不能再放弃云市场的机会了，最终目标要把他们在视听软件上的优势做强做大。

　　当然，这也是极具风险的，尤其是对于短期营收有相当大的影响。要知道当时Adobe有一半的收入都是来自软件销售，如果要转换成SaaS模式后，产品本身的调整就是一笔非常大的成本，况且要说服用户转到新平台，同样需要成本。

　　Photoshop在刚上线的时候，售价将近900美元，而为了改成SaaS模式，刚开始，包括PS在内一组软件使用一个月的特惠价只要10美元。这件事让我印象很深，因为当时我觉得这个价格简直太便宜了。

　　不过，这种玩法肯定会带来成本过高、营业额下滑等后果，对于一个上市公司来说，其实是一件非常危险的事情，很可能在过渡期，会有非常难看的数字。事实上，Adobe在2011年到2014年，也确实经历了营收滑坡的现实情况。

　　另外，在内部人员上，新部门要抢老部门的收益来源，肯定也会有很多管理上的挑战。

　　所以并不是所有公司都能有底气像Adobe这样作出如此艰难的抉择。即使营收有下滑，但最初的尝试下来，让Adobe看到了增长的希望，决策者们也笃定这条路没有走错。

　　于是，Adobe在2013年彻底停止了CS服务，只提供CreativeCloud服务。

　　到了2015年，营收开始重新增长，从2014年的不到41.6亿美元增长到了将近48亿美元，其中CreativeCloud的营业额就达到了15亿美元。

　　之后的每一年，Adobe的营业额都能有超过10亿美元的增长，在2019年甚至有超过21.4亿美元的营业额的年比增长，销售额突破110亿美元的大关。

　　随着销售数据的上升，Adobe的股价也是进入了疯长期。

　　从2012年到2019年底，股价从不到30美元，涨到了超过300美元，翻了10倍多。

　　Adobe就此成功转型，重新成为华尔街的传奇故事。

　　走过疫情，王者范儿依旧的Adobe

　　2020年，疫情影响全球经济和金融市场，作为提供在线软件服务的Adobe，生意却丝毫不受影响，从它们的财报数据看，整体营业额截至到2020财年的11月份继续上涨，达到128.7亿美元，年比增长了15%，其中订阅的服务费收入占比达到90%。

　　而在2020年，Adobe的股价更是提升了52%，跑赢代表大盘的标准普尔500指数上涨16.26%，以及科技股集中的纳斯达克综合指数上涨43.2%的全年表现。

　　从业务构成来看，Adobe最重要的业务：

　　其一是数字媒体，包括创作云（CreativeCloud）和文件云（DocumentCloud）两大部分，前者涵盖视频剪辑、PS等视听软件的云服务，后者拥有文件在线签字、分享文件等等功能；其二就是数字体验，是针对用户体验的分析工具。

　　其中，创作云可谓是Adobe最重要的业务。因为从2020年的财务文件看，它是对营业额贡献最大的一块业务。财务文件里面有一个数据，讲出来其实是挺可怕的，指出这块业务的毛利润空间高达96%，远远大于数字体验64%的毛利润，这基本上是“躺着挣钱”了。

　　进入2021年，Adobe这个财年的第一季度财报在3月底刚刚公布。我认为第一季度财报上，有几个数字亮点其实非常值得大家关注：其一是营业额，其增长加速达到26%，其二是文件云，它在这个季度的营业额增长达到37%，不过，数字体验业务在2021财年的增长预期从原来22%下调到了20%。

　　到底这些数据意味着什么呢？

　　Adobe是一个好公司，它的股票价格经过多年上涨是否现在依然可以称得上一个好股票呢？

　　就此，我专门咨询了一家投资分析公司「贝瑞研究」的CEOJamesEarly，请他和我一起来“侦查”一下。

　　以下是采访的内容：

　　Adobe一直表现很好，过去几年增长稳定，您认为这种增长是可持续的吗？

　　我认为这个行业在接下来的至少七年当中会保持两位数的年增长率。

　　为什么？

　　我们所看到的市场规模实际上是数万亿美元，大约五万亿、六万亿、七万亿美元。虽然还没有确切的数字，但是规模巨大。

　　而Adobe是绝对的头部公司，搭乘在这辆已开始高速行驶的列车上，他们甚至不必自己快速增长，因为行业本身也会推着他们向上发展。

　　我注意到他们的市盈率相对较高，现在已经超过40了，在43左右。

　　你会不会觉得即便说它是一个很好的公司，这个数字也有点太高了？或者说这支股票有点贵？

　　另外和其他SaaS公司，也就是“软件即服务”公司相比，这个价格水平你觉得如何？

　　所有估值都是相对的，所以我们考虑估值时首先应该考虑整个市场的市盈率水平，目前在30左右，所以（Adobe）40出头的水平并不比标准普尔500高多少。特别是（Adobe）明显比标准普尔500增长快得多。

　　确实现在不管是市场还是adobe价格都相对比较高，这是现实。

　　但是相对于市场而言Adobe并不贵，而对比其他SaaS公司，adobe甚至可以说很便宜。

　　像DocuSign、Salesforce这些，大概有15家这样的公司，还有像巴菲特投资的Snowflake，很多甚至都没有收益，就更谈不上市盈率（P/E）了，因为他们没有E（Earning收益），他们只能参考价格/销售。

　　所以对于这些商业模式还没有被验证的企业，Adobe的价格还是承担得起的。

　　当然我不会现在就马上建仓，但相对看跌，我肯定更愿意看涨Adobe。

　　所以你认为目前价格还算合理？

　　我认为在现在的市场环境下，是的。

　　那么从他们的财报来看，哪个数字最令你印象深刻？而哪些数据是会让你警惕的？

　　他们这个季度每股赚了3.14美元，之前预计是2.78～2.79美元。这是一个很大的超越，通常我并不关心一家公司是否能突破预期，因为通常概率比较高。

　　但这个确实是个巨大的超越幅度，给到市场的信号就是，他们确实很强，而且我觉得这还会继续。他们希望在接下来的一年中，再次获得15％以上的收入增长，所以他们的整体收入是我关心的。

　　从他们的业务分布来看，看一下北美和亚洲以及不同业务部门之间的销售情况。总的来说表现相当稳健，没有哪一个部门是领先其他部门的。

　　我也在关注，但我关注的可能不是今年的发展，而是未来几年的发展。

　　每家公司最终都会需要通过收购实现增长，而Adobe已经进入这样的市场分析领域。现在他们拥有50亿美元现金和40亿美元债务，也就是说有10亿美元的现金在手。

　　我希望我的资产负债表也能这么好，所以他们负担得起通过收购来获得增长。但问题是，他们收购后能保持多久的盈利？因为竞争对手也在追赶。

　　这将是一个重要的问题，决定了Adobe股票的未来表现，但我认为我们可能要等个10年、15年，甚至20年才能回答这个问题，这对adobe股东来说应该是个好消息。

　　我估计今年有很多科技股，比如特斯拉都压力山大，尤其是在美债收益率不断上升的情况下。这会不会也影响Adobe？

　　对他们的影响会小一些。科技股承压的原因是，从金融数学等角度来看，很多公司的股价反映的是未来的可能，要很长一段时间后显现出来，特别是那些还没有盈利的。

　　但是，Adobe是盈利的，而且营收表现很好。任何一家依赖未来现金流的公司，都会受到收益率上升的影响，但Adobe受到的影响要小得多，不像特斯拉这种，如果没有政府某些补贴都不会盈利的股票。

　　你对Adobe股票未来怎么看？中性，看多，还是看空？

　　我有限看多。如果市场没有这么高，我会更加乐观。目前市场处于高位，这是我们目前不能更乐观的唯一原因。

　　现状就是这样，我喜欢这家公司，一个科技行业中的基础设施企业，一个成熟的、有稳定商业模式的企业。看看它的利润率，几乎无法超越。

　　大家都忘了这一点，我们可能正处在泡沫中，在泡沫环境下每个人看上去都像是个投资天才，每只股票都在上涨，一切都表现非常好。但是泡沫不会永远持续下去，当股价开始下跌，当泡沫开始破裂，当价格回归价值，你会想持有真正能够赚钱的、拥有行之有效商业模式的公司。

　　像Adobe已经证明了自己的业务能力，很难有比Adobe更稳固的企业。

　　Adobe虽然不像特斯拉、Snowflake这样的成长股那样sexy，但我对它的定义更像是科技股中的价值股——在历史高位，我不觉得它是一个能短期承诺高回报的股票，而会是有稳定表现和收益的好股票。

　　对于Adobe这个公司，我内心亦是充满敬意的。

　　我们下期见～

　　「商业侦探佳」系列视频

　　系三橙传媒原创作品

　　未经许可禁止转载

　　违者追究法律责任

　　为了我们每周准时相遇不失联

　　请一定常点“赞”和“在看”哦

　　点击阅读原文，微博等你探秘